加快旅游经济发展的强劲引擎
2013张家界国际乡村音乐周的实践与
田华玉
8月31日至9月4日，2013张家界国际乡村音乐周成功举办。这次音乐周活动规模盛大、组织缜密、内涵丰富，是一次高水平、有特色的国际乡村文化盛会，更是一次以活动营销推动旅游经济加快发展的成功实践。
音乐周活动产生的成效
本届国际乡村音乐周主题突出，对外提升了形象、扩大了影响，对内鼓舞了士气、凝聚了力量，其效果良好，影响深远。
一、扩大了地区影响力。音乐周活动期间，广大来宾亲身感受了张家界旅游产业发展、新型城市建设、本土文化培育等方面情况，进一步增强了对张家界新型旅游城市的感性了解和认知，来宾返程后准确、真实、形象的口碑宣传进一步提高了张家界的知名度和美誉度。而且，各类、电视、网络通过新闻报道、人物专访、深度写实等手段，采写大量新闻素材，对音乐周活动进行广泛、深入的宣传报道，更是炒热了张家界。意大利《世界中国》、美国《世界日报》等知名境外全程报道了活动盛况，《》以《张家界音乐周精打细算》为题在头版头条进行了突出报道，湖南国际频道全程直播活动开幕式，《中国文化报》推出了张家界音乐周专版，还有上万家、平台转载音乐周报道，网络点击量超过5亿次。密集的活动报道和跟进的旅游营销使张家界再度成为社会关注的热点、焦点，进一步扩大了地区影响力，有效拉动了全市旅游市场回暖升温。
二、提高了旅游吸引力。推进文化与旅游融合，打文化牌，唱旅游戏，是举办乡村音乐周活动的主要目的。张家界国际乡村音乐周活动自2009年创办以来，迄今已成功举办三届，累计参加的音乐团队达103个、演员1500余人，涉及国家66个，活动覆盖面和影响力不断扩大，张家界国际文化旅游节会品牌逐渐形成，丰富了旅游产业发展营销产品，打造了新的亮点。而且，连续三届乡村音乐周活动的举办，系统挖掘整合了阳戏、摆手舞等本土文化资源，通过展示表演《张家界欢迎你》、《张家界style》、《花大姐》等节目，了张家界浓厚的文化底蕴，彰显了本土传统文化的丰富内涵和个性，形成了张家界文化烘托旅游、旅游文化的良性互动。可以说，音乐周活动为张家界旅游发展注入了新的内涵和活力，开辟了文化与旅游深度融合推动旅游转型提质的新型径，进一步提高了旅游资源的吸引力和旅游产业的核心竞争力。
三、增强了发展凝聚力。音乐周活动的举办是一个思想不断解放、信心不断增加、合力不断凝聚的过程。活动期间，全市上下既热情展示了包容的胸怀，又充分体现了通力合作的。参与筹备的工作人员密切配合，尽职尽责，大到活动策划，小到演出细节，都是慎之又慎，细之又细，产生了较强的凝聚力、向心力，呈现出了难中求进、严谨务实的工作作风。相关涉旅企业、、、旅行社等窗口单位主动与部门对接、沟通、合作，及时强化人员培训，跟进相关服务，以认真负责的、精益求精的态度、热情周到的服务，增强了政企合力。未直接参与筹备的广大市民无不心系活动，纷纷以改善景区卫生、提升文明形象等方式支持音乐周活动，展现了万众一心、众志成城的风貌。音乐周活动的举办，进一步凝聚了全市干群关系、理顺了政企合作机制，充分激发了人们热爱张家界、建设张家界的热情，提升了加快张家界发展的凝聚力和向心力，为加快推进“提质张家界，打造升级版”战略增强了信心，积累了后劲。
音乐周活动的
连续三届张家界国际乡村音乐周活动的成功举办，证明了在异常激烈的市场竞争中，活动营销是旅游经济发展的强劲引擎，具有不可替代的作用和意义。张家界应以开阔的思维审视活动营销，以科学的策划活动营销，以全新的方式打造活动营销，更好地以活动营销为突破口，推进“提质张家界，打造升级版”战略的实施，实现客源市场开拓、旅游品牌提升、产业发展转型、城市建设管理再上新台阶。
一、活动营销具有强大生命力和广阔前景。近年来，为抢占旅游市场蛋糕，各大旅游城市创新营销模式，纷纷借助活动营销，拓展市场，吸引客源。激烈的市场竞争和显著的内在优势，为活动营销带来了广阔的发展前景。第一，活动营销市场潜力足。当前，休闲度假游正逐步替代自然观光游成为旅游发展的新业态、大趋势，多样化、体验性消费需求日趋强烈。广大出游者已不满足于自然景点的欣赏观光，更渴望与旅游城市互动、交流，增进对城市整体形象的认知和。而节庆、会展、商务等各种特色活动作为拉近游人与旅游城市之间距离的桥梁，将成为实现双方互动交流的有效载体，引发活动营销热潮。第二，活动营销效益产生快。成功的活动营销可使旅游城市实现经济、社会效益“双丰收”。一方面，可以延长游客逗留时间，提高游客消费水平，辐射带动周边景区发展，提高旅游经济综合效益。另一方面，能够有效宣传展示城市形象，扩大城市影响力，提升旅游城市的知名度和美誉度。如，张家界国际乡村音乐周、张北草原文化旅游节、环青海湖国际公自行车赛等活动营销，不仅带来了可观的经济收入，更使张家界、张北、青海三地快速闻名于世。可以说，直接、丰厚的综合效益驱动，能极大地刺激活动营销发展。第三，活动营销发展空间大。目前，全国活动营销事件多而杂，且大多缺乏内涵、创意，效果不佳，有的甚至惨淡收场，不能得以延续，真正能形成诸如“青岛啤酒节”、“冰雕节”、“大连国际服装节”等知名品牌的活动营销事件为数不多，旅游活动营销的挖掘、塑造、发展空间依然很大。
二、活动营销的灵魂在于文化与旅游的深度融合。在旅游活动营销日趋个性化、多样化的今天，旅游者对文化创意的追求日趋增强。张家界国际乡村音乐周活动之所以一届比一届红火，正是因为其蕴含了文化与旅游融合发展这个灵魂。今后，我们要想在活动营销上寻求新突破，必须按照这个思，注重“新、奇、特”，想“金点子”，请“大手笔”，对活动营销、内容进行深度策划，赋予活动文化创意，通过将文化与旅游深度融合，让文化元素和旅游元素在交相辉映中焕发活力，为活动“输血”，增强吸引力，适应更新、更高层次的市场需求。具体来讲，应从三个方面着手：第一，要包装文化旅游资源。系统整合本土民族民俗文化、红色文化、历史文化、生态文化、教文化资源，深度挖掘、包装提升文化资源中的旅游元素，找准切入点和突破口，实现文博、节庆、工艺、演艺等文化资源与旅游资源有效对接，打造集历史、民族、民俗、生态、旅游等为一体的综合文化旅游资源体系，为活动营销策划提供深厚的文化基础和原始素材。第二，要丰富文化旅游产品。既要准确定位，突出特色，探索打造张家界民歌节、张家界国际摄影展、自然遗产博览会等单一的、个性的、民族的文化旅游产品，又要融会贯通，创新设计，将不同区域、不同层次、不同类型的文化结合，探索打造“娱乐+节庆”、“赛事+会展”等综合的、大众的、国际的文化旅游产品，争取设立湖湘文化巡演平台，打造湖湘文化展示窗口，提升本土文化演艺产业，使其成为旅游产品体系的有机组成部分。用丰富的文化旅游产品搭建起与游客、的沟通桥梁，也为活动营销策划提供更多的主题、内容和形式选择。第三，要打造文化旅游活动品牌。活动营销要发挥影响力，关键还在于形成品牌效应。要不断提炼文化内涵，及时对文化旅游产品进行再策划、再升级、再包装，与时俱进，保持文化旅游产品的时代特色和时尚元素，使其在市场竞争中得以长期、持久、延续发展，成为系列化的城市活动营销标志性品牌。如，连续举办23届的青岛啤酒节，以展示啤酒文化为主题，立足于啤酒，但又不局限于啤酒，通过不断进行文化创意策划，赋予每届活动新的内涵，树立了极具影响力的活动品牌，成功带动了当地文化旅游业的全面发展。再如，连续举办16届的黄山国际旅游节，紧紧抓住徽文化特色，把握时代脉搏，展现黄山山水风光和徽州文化，打造了城市活动品牌名片，成为该地加快经济发展和对外交流的有效载体。
三、活动营销最有效的手段是市场运作。活动营销要实现效益最大化，必须进行市场运作，这也是2013张家界国际乡村音乐周成功举办的一点重要。从音乐周的举办实践来看，采取市场运作模式开展活动营销，关键要实现三个市场化。第一，要实现承办主体市场化。要探索实行“主导、市场运作、企业参与”的模式，改为民办，实现政企合理分工，将活动营销的冠名权、承办权转交给本市实体企业，由企业负责活动营销策划、实施、推广等各个环节，提高活动运作效率和专业化水平。应成立常设的活动营销管理机构，不断强化理论探讨和人员培训，对活动营销进行导向分析、科学决策，活动营销的科学性、时效性，实现政企双赢。第二，要实现资金筹措市场化。一方面，要按照“资金筹措多元化、成本平衡效益化”的市场经济规律，广泛聚集社会、民间资本开展活动营销，实现营销资金筹措市场化，有效缓解财政投入压力，调节“投入与产出”、“成本与利润”比例，促进活动效益最大化。另一方面，应着眼于活动营销的长远效益，探索设立活动营销励基金，采取以代投的办法，调动企业、市民参与活动营销的积极性，扶持发展重大活动营销，做到花小钱办大事。第三，要实现成效评估市场化。游客满意、市场拓展、软实力增强是衡量活动营销成功的标准。对于任何一次活动营销，都应遵循市场评估规律，依托企业、消费者及时、认真、客观地进行成效评估。通过市场合理评价，实现优胜劣汰，去粗存精，使活动营销规范化、规模化、产业化轨道。
(作者系市人民副市长）
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